Geheimnisse des Kanzleimarketing. Heute: Kleinbuchstaben – große Wirkung.

Nicht erst seit dem neuen Freshfields-Auftritt wissen wir, dass die meisten Kanzleimarken gerne mit Großbuchstaben arbeiten. Aus Gründen! Markennamen in solchen Versalien wirken

• auffallend und Autorität ausstrahlend
• stark und offensiv
• einheitlich und klar.

Und sind in allen Sprachen gut zu identifizieren!
 
Großbuchstaben mit Serifen (die Abschlussquerstriche an Buchstaben-Enden) erinnern oft an römische Lettern. Sie wirken so traditionell-erhaben und „in Stein gemeißelt“, bekanntes Beispiel Hengeler Mueller.
 
Aufgeräumt und selbstbewusst, dabei aber zeitlos-modern wirken Versalienschriften ohne Serifen. Ein Klassiker ist Clifford Chance, in attraktivem Neudesign tritt zur Fusion A&O Shearman an. Merke: Buchstaben mit gleichmäßiger Strichstärke verwenden, und bitte nicht stauchen.
 
Was ist nun mit Markennamen in Kleinbuchstaben?
 
Die sind statistisch seltener – aus denselben Gründen, die für den Einsatz von Versalien sprechen. Spontan fallen einem wenige ein. Aber schaut man genauer hin – kommt plötzlich Power auf. Liste gefällig: iphone / amazon / facebook / dm / smart / swatch / dyson / yello / e.on / fritz-kola / taz / on (Sneakers) / ecco / edition suhrkamp / rororo / ja!
 
Alle diese Marken haben – cum grano salis – gemeinsam, dass ihre Träger als innovative start-ups mit teils revolutionären Ideen gegen die Platzhirsche in ihren jeweiligen Märkten angetreten sind und beide oft genug aufgemischt haben. Sicher lässt sich die Liste solcher sympathisch-frischer Challenger-Marken in Kleinschreibung fortsetzen.
 
„David gegen Goliath“ kann man diese Marken-Geschichte(n) betiteln: Wir sind die unkonventionellen, cleveren und smarten Underdogs – sprich, die Guten, Sympathischen. Und damit sind wir Eure Wahl, wenn Ihr modern und fortschrittlich sein wollt. Wir machen keinen Firlefanz, sondern liefern unerschrocken Lösungen, die Ihr wirklich braucht. Mit uns rockt Ihr das Establishment.
 
Smarte Story, oder? Das ist Größe in Kleinbuchstaben – mit der Schönheit des Nüchtern-Dynamischen, Sachlichen, Klaren. Keine Ornamente, just style and content. Auch IKEA hätte eigentlich in Kleinbuchstaben antreten sollen.
 
Die Story passt auch im Kanzleisektor gut. In den Sinn kommen etwa die legendär kultigen avocado rechtsanwälte, die umtriebigen fieldfisher oder, ganz frisch aus einer Renaming-Kampagne, die neu fokussierten orka. In der steuernahen Beratung gibt es mit pwc, wts oder bakertilly weitere prägnante Beispiele.
 
Natürlich wird im Kanzleisektor eher konservativ gedacht und auch designt. Vertrauen, Stärke und Stabilität sind als Assoziation für Beratermarken oft gewünschter als Klarheit, Cleverness und smarte Effizienz. (Ob KI das einst ändern wird?)
 
Idealerweise sollte beides präsent sein, vertrauenswürdige Stärke und effiziente Cleverness. In der Kanzlei, und in der Marke. Großes Lob also auch den Kleinbuchstaben!